[奢侈品运动装品牌]运动品牌与奢侈品牌的“联姻”并不是新鲜事

数据显示,从2020年开始的6年间,全球运动服装市场将以3.7%的年复合增长率继续攀升,其中“运动时尚”将是主要增长点之一。

不出所料,面对时尚转型的任务,相当一部分运动品牌选择通过跨界联名来解决问题,阿迪达斯与古驰的合作无疑是近年来值得分析的市场案例之一。

adidas x Gucci 联名系列形象大片

运动品牌与奢侈品牌的“联姻”并不是什么新鲜事,但在此之前,双方的结合点比较狭窄,通常只锁定在鞋类:从运动巨头的档案中挑选经典鞋款,再由奢侈品牌注入自己的招牌元素。这种联名背后受到品牌青睐的原因不难推测。“流行鞋大牌元素”的组装,实现起来方便快捷,也是比较稳定的现金密码。但硬币的另一面,这种表面的合作复制门槛低,一旦进入者急剧增加,就更难脱颖而出。

adidas x Gucci 联名系列

另一方面,阿迪达斯与古驰的合作从鞋子延伸到成衣手袋配饰珠宝和生活用品等。向消费者展示更多运动与时尚的互动点,构建更丰富更完整的衣柜模板。象征阿迪达斯和街头文化的三叶草标志和三条纹设计,与联合系列中古驰标志性的互锁双G图案马衔扣绿色红色和绿色丝带以及双G标志材料相呼应。高级时装的创意理论与街头语言深度融合,展现多彩灵动复古的时尚叙事。

Balenciaga 2023 早春系列与 adidas 展开联名合作

acquemus 与 Nike 推出的联名系列

除了时尚品牌,时尚名人也是运动品牌联合品牌的热门选择。以阿迪达斯为例。早在2019年,品牌就邀请了欧美当红女王碧昂斯加盟,作为创意合伙人。据悉,双方已缔结终身合作协议,作为合作的基础,阿迪达斯将与碧昂斯的个人品牌Ivy Park共同打造服装和运动鞋系列。

adidas 与 Ivy Park 最新的联名系列“IVYTOPIA”

adidas Blue Version 2022 秋冬系列

为了扭转局面,品牌在2018年孵化了运动时尚感更强的“中国李宁”系列,以“启蒙”为主题登陆纽约时装周,彻底颠覆了以往贴在自己身上的“中老年运动套装”印象,瞬间成为国内潮流话题的中心。国内消费热情高涨的周期性红利,让李宁迅速在年轻消费者中打开局面。为整个时装周准备的200多套衣服,两天之内就在官网售罄。去年,李宁还推出了全新的独立高端运动时尚品牌Li-Ning 1990,主打复古街头风。

Li-Ning 1990

对于运动品牌的改弦更张,或许很多人都有疑问:继性能和功效之后,时尚为什么会成为运动品牌讲述的新故事?

德勤曾在一份相关行业报告中指出,未来几年女性运动市场销售额增长将超过10亿美元。但值得注意的是,与男性消费者相比,女性有着不同的运动需求和审美偏好,对时尚相对更为敏感。运动品牌仅仅用同样的产品是无法说服挑剔的女性顾客的。调查显示,49.2%的用户认为市面上的运动系列产品不够时尚,女性用户比例高达51.3%。

此外,通过时尚转型,品牌还可以丰富运动服饰的使用场景,从而增加顾客的消费频率。过去,品牌在处理运动品类时往往更注重专业功能而非外观设计,因为消费者只在体育锻炼时佩戴,属于低频消费。

LV 和 Nike 推出的联名运动鞋

奢侈品牌推出的运动服之所以受欢迎,一方面是因为品牌势能,但另一方面也是因为设计感和单品的稀缺性,运动品牌难以企及。所以,运动品牌要想保住自己的“一亩三分地”,甚至从奢侈品牌那里抢食,时尚无疑是一条既定的发展路径。

正如阿迪达斯大中华区董事总经理肖此前在接受媒体采访时所说,如今的消费者更有品味和理念,在品牌和产品选择上有着越来越个性化的偏好。在运动品牌中,专业和时尚并不冲突。“毫无疑问,这两者是齐头并进的,运动和潮流也是相互影响相互促进的”。

对于任何品牌来说,成功的秘诀永远是在正确的时间为消费者提供正确的产品。美国女装日报

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